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Tatort Finanzinstitute: Krise forciert Beschwerdemanagement

Wer mit Beschwerden richtig umgeht, kann sogar Neukunden gewinnen

Die aktuelle wirtschaftliche Situation vieler Banken und Versicherungen hat zu einer großen Verunsicherung geführt, welche nicht nur an der Börse nachhaltig zu spüren ist: Im Privatkundenbereich stellt sich vielen momentan die Frage, ob ein wirtschaftlicher Schaden auch den individuellen Bürger treffen könnte und in welcher Größenordnung sich dieser bewegt – auch, wenn solche Überlegungen in vielen Fällen in Deutschland vergleichsweise nichtig sind. Dennoch bleibt Unsicherheit auf der Privatkundenseite, umso wichtiger ist es, diese Verunsicherung mit professionellem Kundenmanagement abzufedern. Denn Erfolg und Misserfolg im Privatkundensegment hängen stark davon ab, ob es gelingt, neben qualitativ hochwertigen Leistungen auch ein hohes Maß an Kundenbindung zu erreichen.

Die Kundenbindung wird durch viele Faktoren beeinflusst. Es genügt nicht, dass Kunden ihre Bank als gut bewerten – gerade in Zeiten einer drohenden Rezession. Sie müssen viel mehr von ihr überzeugt sein. Ein einziges negatives Ereignis kann ansonsten ausreichen, um aus einem zufriedenen Kunden einen Unzufriedenen zu machen. Überzeugte Kunden empfehlen ihren Finanzdienstleister an Freunde und Bekannte weiter. Es ist daher ein notwendiger Erfolgsfaktor, unzufriedene Kunden angemessen zu betreuen und zufriedene Kunden zu loyalen Kunden zu machen.

Kundenzufriedenheit definiert sich als eine Folge von Abweichungen zwischen erwarteter und erlebter Leistung. Doch viele Banken und Versicherungen verkennen noch immer das Potenzial, das der Einsatz eines professionellen Beschwerdemanagements birgt. Bereits 1998 erschien eine Studie aus dem Finanzdienstleistungsbereich, der zufolge sich ein einzelnes negatives Ereignis nachhaltig negativ auf die Zufriedenheit des Kunden insgesamt auswirkt. Die Reaktion auf die Beschwerde eines Kunden ist entscheidend für dessen Gesamtzufriedenheit. Bei unzureichender Antwort sinkt die Zufriedenheit, eine positive Antwort führt hingegen meist zu einer signifikanten Verbesserung.

Beschwerden: Selten, aber entscheidend

Nur etwa jeder siebte Kunde beschwert sich – doch unzufriedene Kunden werden schnell zum Multiplikator: Ein unzufriedener Kunde berichtet rund 20 Freunden und Bekannten von negativen Erfahrungen. So wird schnell klar, wie wichtig ein Beschwerdemanagement für die Stabilisierung von gefährdeten Kundenbeziehungen ist. Zumal die Kosten für Kundenbindung um 80 bis 90 Prozent geringer sind als Kosten, die für eine Neukundenaquise entstehen. Gleichzeitig steigt der mit einem Kunden erzielte Umsatz durch sogenannte Cross-Selling-Effekte und Weiterempfehlungen überproportional mit der Dauer der Beziehung an. Die Fakten stellen eindeutig klar: Ein strategisches Beschwerdemanagement leistet einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der eigenen Cost Income Ratio.

Grundsätzlich sollten nicht nur Banken, sondern große Unternehmen generell ihre Sichtweise im Bezug auf Beschwerden vom Kunden ändern: Sie sind nichts Negatives, sondern viel mehr Impulse für eine kontinuierliche, nachhaltige Verbesserung. Jede Beschwerde sollte daher nicht als lästig gelten, sondern als Hinweis auf Qualitätsmängel in Prozessen oder Leistungen und somit als Indikator für Kundenwünsche. Reklamationen sind dabei ein Sonderfall, weil diese mit rechtlichen Ansprüchen durchgesetzt werden können.

Der Ansatz zum Umdenken geht bis hin zum Ermutigen von Kunden zur Beschwerde. Nicht nur schwerwiegende Fälle sollten aufgezeigt werden, weil es häufig einer Serie von kleineren Vorfällen bedarf, bevor ein größerer Vorfall einen Kunden erst zu einer aktiven Beschwerde bewegt. Ist das Kind erst einmal in den Brunnen gefallen, ist es schwieriger, das Ruder herumzureißen. Darum sollten Kunden dazu ermutigt werden, schon bei kleineren Unstimmigkeiten ein Feedback abzugeben, um ein frühzeitiges Eingreifen zu ermöglichen oder gar durch eventuelle Verbesserungen im Geschäftsprozess zukünftige Beschwerden zu vermeiden. Optimal sind mehrere Beschwerdekanäle.

Gute Lösung: Business Process Management (BPM)

Beispiel Internet: Die Beschwerdeseite muss über die zentrale Navigation erreichbar sein und ein Formular zum Erfassen einer Beschwerde anbieten. Darüber hinaus sollte die Antwortzeit möglichst kurz sein. Bei telefonischen Beschwerdeannahmen sollten möglichst wenige Barrieren wie zum Beispiel Warteschleifen oder computergesteuerte Vorabfragen aufgebaut werden, welche Kunden frustrieren könnten. Genauso wenig sollten sie durch teure 01805-Servicenummern abgeschreckt werden. Darüber hinaus müssen sämtliche Mitarbeiter verinnerlichen, welche Bedeutung Beschwerden für die Entwicklung des gesamten Unternehmens haben. Um unzufriedene Kunden angemessen betreuen zu können und gleichzeitig die Kundenkritik zur firmeninternen Prozessoptimierung zu nutzen, wird ein professionelles Business Process Management (BPM) benötigt. Doch selbst dort, wo Beschwerden regelmäßig und systematisch erfasst werden, sind die Ansätze teilweise ausschließlich lösungsorientiert, wodurch eine Auswertung und Nachbearbeitung von Beschwerden unter den Tisch fällt. Damit wird zwar das Symptom bekämpft, aber das Problem bleibt bestehen. So individuell die Unternehmenskultur, Prozesse und Strukturen sind, so unterschiedlich sind auch die Anforderungen an ein IT-gestütztes Beschwerdemanagement.

Informationen sollten bei Beschwerden systematisch erfasst und ausgewertet werden. Daher ist ein prozessorientierter Ansatz effektiver: Eine BPM-Plattform gestattet mit einem grafischen Designer, den Beschwerdeprozess an die individuellen Anforderungen aus Fach und IT-Sicht anzupassen und über ein Workflow-System zu automatisieren. Benutzeroberflächen werden ebenfalls über einen grafischen Designer erstellt, um die Implementierungskosten zu reduzieren. Die Integration bestehender CRM, Datenbanken, ERP oder anderer Datentöpfe gehört dabei zu einer Kernkompetenz von BPM-Systemen. Einige Anbieter stellen ausgereifte Monitoring- und Reportingkomponenten zur Verfügung, um gerade die Auswertung im Hinblick auf die Qualitätsverbesserung und Überwachung der Ziele zu gewährleisten.

Optimal ist die Wahl eines BPM-Herstellers, der über die nötige Erfahrung und Expertise im Beschwerdemanagement verfügt und im Idealfall sogar vorgefertigte Beschwerdeprozesslösungen anbietet. Somit ist zum einen die rasche Erfassung und Verarbeitung von Beschwerden gewährleistet, zum anderen müssen Unternehmen nicht von den bereits definierten Prozess-Standards abweichen. Damit verbindet man die enormen Vorteile der Individuallösung mit den Kostenvorteilen einer solchen BPM-Plattform, die darüber hinaus auch für andere Prozesse im Unternehmen sukzessive ausgebaut werden kann.

Link zur Lösung "Beschwerde- u. Reklamationsmanagement"

Beschwerdemanagement bei Banken

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